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Tacco a spillo
 
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La democratizzazione del lusso

Negli ultimi anni, è molto frequente passare per strada e vedere persone comuni possedere beni di lusso che una volta erano esclusivamente riservati ad una ristrettissima cerchia di gente. Quante volte vi è capitato, ad esempio, di vedere il negoziante sotto casa alla guida di un Suv, un’amica di famiglia con un solitario al dito o la vicina di casa con la borsa di Gucci sotto braccio?

Questi esempi sono tutte manifestazioni evidenti di un fenomeno che ha preso piede già da qualche tempo: la “democratizzazione del lusso”, ovvero quel recente meccanismo che ha trasformato in “consumo straordinario di persone ordinarie” quello che in passato era “consumo ordinario di persone straordinarie".

La democratizzazione del lusso è effettivamente una contraddizione in termini resa possibile però da sofisticate e finissime operazioni di marketing.
Con la globalizzazione le imprese hanno bisogno di nuove teorie che garantiscano il mantenimento del valore di un prodotto nel tempo. Poichè nella moda è estremamente difficile che ciò avvenga (vedi la rapidità con cui un abito passa di moda), l’unico modo per le maison di conferire valore al prodotto è quello di renderlo quanto più esclusivo e rispondente ad una domanda d’acquisto sempre più particolareggiata e sofisticata, oppure di riservare una linea moda a costi “non stratosferici” ad una fetta di mercato più ampia, ma pur sempre selezionata.

Gucci è uno dei casi più eclatanti di democratizzazione del lusso, così come i bracciali d’argento di Tiffany e co., quelli a catena con il ciondolo marchiato. Nell’estate di due anni fa erano al polso di tutte, pur costando il doppio, se non il triplo, di un analogo braccialetto senza logo.

Ciò dimostra chiaramente quanto è cambiata la società di oggi, quanto è basata sull’apparenza, quanto conta una firma, quanto si è disposti a spendere per uno status symbol che ci illuda di essere ricchi. Conta più la realizzazione di un desiderio che la soddisfazione di un bisogno perché, parliamoci chiaro, senza una borsa di Vuitton o un bracciale di Tiffany si vive lo stesso; ma, con un oggetto di lusso, ci si sente molto meno poveri e questo le aziende lo hanno intuito da un pezzo.

A. Pietroforte

ale_pietroforte@libero.it 

[23-10-2007]

 
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